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跨境电商红海战 网易考拉或将进入独立融资阶段

发布时间:2017年11月24日 来源:第一财经

考拉正在筹备独立融资,独立IPO很可能是未来方向。11月22日,一位接近网易管理层的人士对第一财经记者透露。当时,网易考拉正与中信银行建立合作,推联名信用卡。考拉确实离外部的“钱”更近了。

从今年4月承诺向欧洲商户抛出30亿欧元的采购单,到年底“双11”、“黑五”、“双12”连环大促,考拉今年处于一个高速扩张期。此时引入外部股东并不奇怪,它同时也面临如何解决好品类扩张与自营模式的关系、提升毛利率、将活跃用户沉淀为忠实会员、资本环境的变化等问题。

管理层的委婉表态

将旗下业务独立融资,网易此前已有先例。今年4月,网易旗下业务板块云音乐敲定A轮融资,融资规模为7.5亿元,市场给予其80亿的估值。相比腾讯旗下的QQ音乐,网易云音乐在版权方面优势不明显,但依靠品质与强社交属性圈了一批忠实粉。这轮融资实际上传递出一个信号,集团其他业务未来也可能会伺机而动,引入外部投资人。

考拉的独立融资不是没有迹象,不久前网易核心高管的相关表态并未受到外界的广泛关注。第一财经记者注意到,就在上周网易发布第三季度财报后的全球分析师电话会议中,网易CFO杨昭烜委婉地表示,网易电商业务保持开放态度(open minded),欢迎战略合作伙伴(特别是商业层面的),“在适当的时候,会考虑引入外部战略股东”,但眼前发展的优先级是考拉与严选的业务层面。

考拉成立于2015年,在跨境电商领域入局不算早。但它从奶粉、纸尿裤、化妆品这些爆款刚需类目入手,用业内“最重”的自营模式打开了缺口,规模化地锁定海外货源,用保税仓通关进口,压低毛利率打价格战,快速占领了市场。丁磊针对考拉着力打出的是安全和品质牌。

2016年跨境领域的“4.8税改”后,燥热的跨境电商市场迅速降温,资本也开始冷静,鲜见融资,一批中小公司逐渐被洗出市场。但这也无形中“帮助”网易考拉、天猫国际等背靠巨头的平台稳固了市场地位,尽管新政开始阶段这些平台的确受到了征税变动的影响。

“跨境电商的市场格局在税改后基本定了,在模式上各家的打法已经清晰。”洋码头CEO曾碧波最近在接受第一财经记者采访时说。此时资本市场也在回暖,洋码头刚刚获得的C轮融资是这两年业内比较少见的融资动态。但据曾碧波透露,投资方在尽调时对业绩数据看的很细,要求也很严格,看重未来上市的前景。

显然,洋码头在今年9月份实现盈利给这轮融资加上了最重的一个“砝码”。从资本方传出的信号看,当年亏损的京东所面对的火热的资本青睐,现在已经很难再现,再加上政策走向存在一定的不确定性,资本对跨境电商的态度比较谨慎,与当年京东的融资环境不可同日而语。

这也是网易考拉面对的融资环境。记者梳理网易近几个季度的财报发现,电商业务同比保持高增速的背后是毛利率的收窄以及投入成本的上升。在刚刚发布的第三季度财报中,电商业务的运营成本为32.89亿元,同比扩大137.8%,环比被控制在11%以内,电商板块的成本投入首次超过了在线游戏成本(三季度为30.39亿元)。

这表明网易电商正处于一个高投入、高增长的阶段,资金需求除了靠网易集团的现金流储备外,此时引入外部股东也属正常。由于考拉隶属于网易跨境电商事业部,而严选是邮箱事业部旗下业务,两者的决策与业务发展分得比较开,因此考拉的融资应该会独立进行。

“双11”后再战“黑五”

过去两年,丁磊为考拉和严选“站台”的情况经常出现。今年“双11-黑五”季前夕,他又提出了一个“新消费”的概念,想将消费者的关注点更多地转向商品品质、性价比、生活态度等角度。不出意外,即将在乌镇举行的世界互联网大会上,确认参加的丁磊很可能还会涉及这个话题。

从今年4月考拉CEO张蕾在欧洲示好当地商户,承诺持30亿欧元去签欧洲大单,到Q4季度不错过任何一个大促节点来看,考拉在今年的投入规模可谓空前。考拉在参加完“双11”后,马上投入本周五到下周一的“黑五”大促,紧着是“双12”和新年。网易内部人开玩笑说,看来要促到过年了。

但考拉在年底的连环大促并不是平均用力。据网易内部人士向第一财经记者透露,这些大促节点中,“双11”是考拉促销力度与交易额期许最高的,“黑五”则突出新奇特的商品,激发消费者个性化需求,并突显刚刚上线的“黑卡”,试水付费会员制。

眼下,考拉可以说正处在一个调结构的转型期。张蕾今年4月曾对第一财经记者称,过去集中在标品领域打价格战的策略不再适合未来的发展方向,消费者的跨境需求愈发多元化,考拉会在这种趋势下扩大选品丰富度,把更多海外“小众”品牌带进国内。

从已在本周完成“黑五”大促的洋码头给出的数据看,羊毛大衣、箱包、保温杯是销售排名前三的商品,在城市榜单中,上海、北京位居第一、三位,二线城市成都跻身第二。尽管洋码头的整体交易规模不比巨头,但这表明,非标品的需求正在旺盛崛起,且渠道下沉趋势明显。

这也是考拉面临的市场环境。这两年,在主打自营+保税模式之外,考拉为了扩张品类尝试了“多种经营”,比如在模式上持续将海外第三方品牌、甚至是专营店引入开放平台,并用直邮测试潜在热销品。与严选ODM模式类似的考拉工厂店也在平台上线,并在今年“黑五”大促中获得了不错的流量入口资源。考拉深入产业链源头,与工厂签订单开发自主品牌。严格来说,国内工厂店的商品已经不属于跨境业务,但考拉工厂店希望未来能签下更多海外工厂,做保税进口。

可见,考拉需要在自营与SKU扩张之间掌握一个节奏。当前,网易内部将考拉类比为线上的Costco,后者的鲜明特点是瞄准北美中产消费群,与沃尔玛相比,其SKU少而精,基本保持在4000个左右,每类商品只精选几种。另外,会员费是Costco的营收支柱。从Costco的往期财报看,其付费会员数及其续费意愿,与公司的营收、股价具有紧密的正相关关系。

既然对标Costco,急剧扩张SKU并非考拉的眼前压力,它还是会坚持精选。至于会员制前景还不确定,毕竟考拉“黑卡”除了少量折扣外,目前尚未看到更多权益释放,且面临亚马逊Prime会员和天猫会员的争夺。眼下与中信银行合推联名信用卡,暗含着与信用卡客户共享权益的诉求,而考拉刚刚与中信、罗森、小猪短租、翼支付等跨界公司组建“美好生活联盟”表明,权益互通将是未来合作方向。

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