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吉利将成自主品牌销量冠军

发布时间:2017年12月12日 来源:第一财经

几经跌宕、几度调整,依然没能改变长安自主品牌乘用车销量“一哥”的座次被吉利挤掉的结局。

第一财经记者根据长安汽车发布的月度销量数据整理发现,前11月,长安自主品牌乘用车的累计销量为105.53万辆,与去年同期相比出现小幅下滑。而吉利公布的官方数据显示,前11月其累计销量已经达到了109.35万辆,同比增长66%,基本上已经达成全年110万辆的销量业绩。按照这一势头,今年吉利将有望取代长安,成为自主品牌乘用车的销量冠军。

自主阵营销量老大的易主,并非简单在销量数据上的多寡碾压,而意味着随着市场新一轮红利和机会出尽,各家企业在经历调整之后,新一轮市场格局正在形成。从基本面上看,长城、长安这两家此前在利润和销量上分别表现最好的企业,这两年都遭遇了不同的市场挑战,曾在单车利润上超越主流合资品牌的长城汽车,今年市场盈利出现下滑,上半年净利润也被吉利超越。从个体的企业表现看,上一轮自主老大奇瑞在被长安超越之后,这几年一直处于相对低迷的位置,而以江淮、众泰为代表的市场“机会”分子,今年的表现也大打折扣,剩下的如广汽、上汽等在基础技术领域有多年经验积淀的车企,正在慢慢崛起。

对于几年一洗牌的车市来说,要想一直立于不败之地,用上汽集团副总裁、乘用车公司总经理王晓秋的话来说,就要一直保持“危机感”,尽量做到“少犯错,甚至不犯错,你就能做得比别的品牌更好”。在他看来,2019年对于所有自主品牌来说,将会是“艰难”的一年。“中国不需要那么多汽车厂,到2020年以后,如果燃油法规出来,本来传统车做得不好,现在新能源车又做得不好的车企,就会是第一批被淘汰掉的”。

长安的跌落和吉利的崛起

如果要用一个词来形容长安自主品牌这一年的市场表现,估计很多人会选择“过山车”。今年上半年很长一段时间,长安一直被“销量腰斩”和“利润下滑”这两大关键词困惑。在此之前,长安自主乘用车的月销量一直在10万辆左右,2016年全年,其市场累计销量达到128.45万辆,但今年4月份,长安自主乘用车销量仅为3.59万辆,同比下降58%。几乎与自主销量曝光同时,长安汽车一季度利润报表出炉,由于合资品牌长安福特市场疲软,加上自主品牌拖累,一季度长安净利润同比下滑10.16%至24.01亿元。

整体销量数据腰斩的同时,在细分市场,刚上市的MPV新车凌轩,在上市当月销量达到5000余辆后,次月销量也出现断崖式下降,仅为3000多辆。对于一款刚上市的新车来说,这样的销量成绩,确实有点惨淡。新车之外,在目前增速依然最快的SUV市场,CS系列旗下三款车型75、55和35在市场调整后,虽然销量又重新回归,但在轿车市场,长安旗下车型表现都非常平淡,旗下两个轿车系列的累计月销量才勉强过万。

反观吉利,虽然说吉利最近几年的销量表现背后有包括海外收购成功带来的助力,但单纯从销量数据上看,长安的短板正好是吉利的优势所在。随着SUV市场的崛起,市场上绝大多数自主车企几乎都放弃了轿车,但吉利多年来一直坚持在这一领域耕耘。在轿车和SUV两大阵营均衡发展是吉利能够超越长安和长城这两大在SUV领域早有布局的企业最关键的原因所在。

在11月吉利的销量成绩中,轿车新帝豪的销量超过2.7万辆,成为自主车企中唯一一个进入轿车销量排名前十的企业,新帝豪、新远景、帝豪GL这三款主力车型单月累计销售58011辆,在总销量中占比高达41%,另外,吉利B级车博瑞在11月的销量为4103辆。所以,当包括长城、长安在自主品牌集体因为SUV市场红海的竞争态势而出现销量波动时,吉利依然能保持相对稳定的市场表现。

“单靠一条腿其实是很危险的。长城、广汽几乎都没有轿车,长安只能说是马马虎虎,上汽目前轿车还行,但有待进一步加强。”一位不愿透露姓名的证券分析师告诉记者。从数字上看,上汽乘用车旗下荣威品牌两款轿车荣威360和荣威i6,单车月销量在5000~6000辆左右,而MG旗下全新MG6轿车在11月初上市后不足一个月,累计订单已经突破10000辆,在合资品牌密集布阵的轿车领域,月销万辆的成绩难能可贵。而在长安内部,轿车问题已经得到重视,长安汽车副总裁龚兵先生在广州车展期间接受采访时表示,明年长安汽车资源将向轿车大幅度转移,轿车与SUV的投入比例将为6:4,以重振轿车。

多数自主车企缺乏产品思维

第一阵营中吉利、长安竞争胶着,第二阵营中上汽和广汽也是如此。从前11月的销量表现来看,上汽以略微的优势超越广汽乘用车,前者前11月销量已经达到46.71万辆,同比增长70%,后者同比增长39%,为46.5万辆。

今年上汽超越广汽的原因,不外两个方面。一是在SUV领域,以荣威RX5以及MG ZS为代表的互联网SUV的崛起,让上汽在这一细分市场有了更大竞争优势。同时更为重要的是,旗下MG品牌随着新车的投放,市场销量大幅上升,补齐了短板。2016年,MG品牌的市场销量仅为8万辆,而今年前10月,其累计销量就已经突破了10万辆,同比增长62%。随着MG品牌的调整到位,上汽或将有望在市场销量上全面超越广汽。

强者恒强,弱者又陷入了新一轮的调整和等待机会的低谷期。从去年以来,包括奇瑞、江淮等自主品牌,市场表现一直难言乐观。今年江淮定出的乘用车年销量目标为40万辆,但是今年1~11月份累计销量仅为22.7万辆左右,达标率为55%。

“国内的自主品牌最缺的就是产品思维。”上述不愿透露姓名的分析师告诉记者。在他看来,这是绝大多数自主品牌都“不成功”的最根本原因。“长城的产品经理可以说是魏建军,吉利或许是李书福,上汽可以说是王晓秋。其他的呢?”

在他看来,缺乏产品思维最直接的体现就是对市场缺乏洞察和了解,且产品的推出没有连贯性,跟着市场和别的企业走,人云亦云。而随着年轻消费群体的崛起,现在的消费者更喜欢与众不同,在某些特质上超越竞争对手,具有特色的品牌。

长城这十余年来的成功跟它一直非常定位自身,专注于SUV领域密不可分。而广汽近几年的崛起,除了吃准了SUV的红利之外,更是因为其找准了设计这个卖点。上汽旗下两大自主品牌荣威和名爵在调整之后,除了共同拥有了互联网基因和高颜值,在定位和设计语言上都作出了进一步的区隔。比如对于名爵这个具有独特英伦风范的品牌,未来上汽就希望进一步将它的高性能历史基因,和上汽的互联网基因结合,让其更加全球化。据记者了解,在名爵品牌的产品规划中,未来三年将不仅有SUV车型,还将会有接地气的平民版轿跑以及跑车。

当越来越多的品牌都有了自己独特的调性和风格,人云亦云的模式在越来越激烈的市场竞争环境中,注定是要遭遇动荡和挫折的。今年的市场排位变化只是开始,按照王晓秋的说法,2019年才将是自主品牌正式进入淘汰赛的关键之年。

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