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豪华车销量冠军将易主,二线豪车集体破10万辆

发布时间:2017年12月28日 来源:第一财经

车市整体向下,豪华车市场却逆势上扬。数据显示,2017年中国整个豪华车细分市场增长18%,其中,大型豪华SUV增长75%,是增长最快的细分市场。

市场向好的背后,是整体价格体系的不断下移,超豪华品牌抢占豪华品牌的份额,豪华品牌则进一步下探,挤压中高级车市场。此前稳定的竞争格局和发展态势被打破,奔驰有望超越奥迪,成为豪华车市场一哥;二线阵营中,凯迪拉克超越捷豹路虎,位列第一。在此之前,二线豪华品牌年销过十万辆便被认为是在市场上占有了一席之地,而今年以来,沃尔沃和林肯销量先后突破10万辆,二线豪车市场多足鼎立的局面越来越明显。

中国虽然并没有成为全球最大的豪华车市场,但几乎已经成为所有豪华车品牌最大的单一市场。尤其是超豪华品牌。“中国市场目前是兰博基尼全球五大市场之一。中国市场的发展非常迅速,尤其是SUV市场。”兰博基尼中国大陆、香港及澳门地区总经理Francesco Scardaoni对第一财经记者表示,就连兰博基尼这样以超跑起家的品牌,也不得不调整策略,以应对中国市场的需求,其在不久前发布新车型Urus,就定位为有着超跑性能的SUV。

在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来,随着消费升级换代的加速。“豪华车占比会越来越高,这个趋势在未来几年应该还会持续。”这种趋势让豪华车品牌对在中国市场上的表现也更加自信,传统的营销者愿意将竞争对手锁定在ABB三大品牌上,但现在,他们越来越清醒,ABB虽然依旧把持着豪华车市场的绝对份额,但在此之外,新的多样化机会正等待他们去挖掘。

奔驰有望超越奥迪成豪车“一哥”

2014年,奥迪在华的销量还是奔驰的两倍多,但2016年时奔驰的增速已是奥迪的两倍多。今年前11月,奥迪由第一滑落至第三,一哥位置眼看将要被奔驰取代。数据显示,截至到11月底,奔驰在华销量达56万辆,同比增长26%;宝马集团在华销量达54.2万辆,同比增长14.7%,已超过去年全年销量;奥迪在华累计销量仅52.9万辆,与去年相比仍下滑2.1%。“从现在的销量成绩来看,今年ABB的排序基本上已成定局,奔驰无论是从销量还是同比增长速度上都处于领先优势,宝马次之,而奥迪将丢掉在中国市场的冠军宝座。”罗磊说。

“奔驰本身在全球市场上表现就最好,位列第一。这说明它的产品力较强,近几年随着奔驰在中国市场战略的调整,加之产品处于上升期,其优势就表现出来了。”罗磊对记者表示。在2014年奔驰成立销售公司之前,由于和奥迪、宝马差距巨大,其成绩并未引来过多关注。2013年,奔驰在华销量近23万辆,同比增长11%。销售公司的成立解决了国产车和进口车两个渠道的矛盾,奔驰2014年全年在华的累计销量28万辆,大涨29.1%。2015年则达到37.3万辆,同比增长33%。

自S级轿车在中国上市以来,奔驰在华不利的局面被扭转,国产C级车和E级车的全新上市更是让奔驰风光了一把,由于处于产品上升期,奔驰强劲的产品力仍会持续。宝马从2017年开始也迎来了产品大年,而奥迪此前一直是豪华车市场的冠军,主要在于它在中国市场有先发优势,进入中国市场较早。加上去年下半年以来上汽奥迪事件对其也产生了拖累。

“每一个品牌都有不同产品迭代的周期,我们不评价竞争对手的产品投放或销量增长,重要的是要掌握好自己的节奏。对于第一阵营的这三个德系豪华品牌,销量不是首要问题,因为大家都在一个水平线上。要多维度的看,首先是品牌的影响力,这包括品牌的溢价能力、创新能力,以及对年轻消费者的吸引力和品牌的盈利能力。”宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智在接受包括第一财经在内的媒体采访时说,宝马2018年还将发售18款新车。

二线豪车品牌年销集体破10万

“未来中国市场上,20万~30万价格区间的豪华品牌入门车型销量增长空间最大。”罗磊对记者表示,随着消费人群年轻化的趋势不断加强,他们的经济实力更适用于入门级车型。以奥迪为例,价格在30万以下的国产奥迪Q3与A3在华总销量占到奥迪在华销量近三分之一,而入门级SUV车型奥迪Q2也即将国产。ABB都在争抢这一市场,今年,宝马全新1系三厢轿车也已正式上市,奔驰的A级三厢概念车也将于2018年在中国量产。但年轻消费者的口味却在越来越多样化。

相关数据显示,2016年豪华车ABB市场份额为74%左右,而5年前这一市场份额一度超八成。由于市场基盘较大,ABB想要在市场上获得量级增长难度不小,但二线豪华品牌要取得飞跃似的发展显然更容易。

从数据来看,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃均已超过去年全年销量,同比增长都在20%以上。对他们来说,这只是起步。过去,二线品牌由于进入中国市场较晚,在品牌认知度、4S店数量、产品线布局等方面具有较大劣势。随着二线品牌在品牌建设、产品投放和渠道建设方面的持续努力,以及年轻消费者对个性化车型的需求,二线豪华品牌的高速增长迎来天时地利人和。

以沃尔沃为例,在被吉利收购之后,这个来自于北欧的豪华车品牌经过几年的市场调整,已经逐渐找准市场节奏。“2010年到2015年,沃尔沃基本上是一个浴血重生的状态。”

沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲在接受第一财经记者采访时称,在此前的五年,为应对未来的竞争,沃尔沃把全部的资金都投向了SPA可扩展模块架构的开发。这一可负载沃尔沃未来产品的架构让沃尔沃在产品上完成了全面的革新和提升,自首款产品XC90面世之后,就在前两日,全新XC60在成都上市,2018年XC40也将正式投放。密集的产品投放让沃尔沃在产品力上弹药充足,与此同时,在经销商和体系建设上,从2016年开始也在提速和完善。陈立哲告诉记者,在此之前,沃尔沃的大多数经销商并没有价格在100万元左右的豪华车营销经验,而随着XC90的上市,厂商对于经销商在营销方面的培训和指导也在跟进。正是得益于产品力和体系化营销能力的进步,XC90的市场销量也出现稳步增长。

“虽然一些二线豪华品牌发展势头较好,但在短期内仍然无法撼动ABB的市场份额。同时,虽然二线豪华品牌的发展空间较大,但他们之间的差距也正在逐步拉大。”罗磊对记者表示。刘智也认为,短期内整体豪华车布局不会有特别明显的变化。“甚至有一些新兴的电动车企业加入到豪华阵营里,也不会对目前格局有本质性的变化,因为豪华品牌的成功需要时间的积累。”

对于二线豪华车品牌来说,在这一复杂的市场中占据先机的关键点在于,如何通过差异化竞争,树立独特的品牌调性。“相对于处于主导地位的ABB,凯迪拉克仍是一个追赶者,其目标就是要实现在中国市场的快速增长。”凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛此前在接受记者采访时表示。所以凯迪拉克并不回避以价格换取市场的打法。

“但是,捷豹路虎绝对不会以价换量。”捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁魏傅然在接受第一财经记者采访时强调,捷豹路虎希望在保持英伦品牌调性的同时,用“越级”的体验去打动人。比如说前不久上市的全新捷豹XEL,起步价格虽然拉低至30万元以下,但全铝车身架构、游艇式样座舱,都彰显着品牌独一无二的调性和选择。在他看来,虽然在短期内,捷豹路虎无法与ABB进入同一阵营,但在品牌力上,后发者已经在用更为个性化的体验,与一线阵营的品牌们拉近距离。

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